跨境電商乃一場文化實力的拚搏戰

「我們所有探索的終點,都將抵達我們出發的地方,並且第一次,我們將真正認識這個地方。」
―英國詩人艾略特(T. S. Eliot)

“We shall not cease from exploration, and the end of all our exploring will be to arrive where we started and know the place for the first time.”
―T. S. Eliot 

製作:黃逸平、翁佩嫆
文/圖:翁佩嫆、王慶剛
設計:鍾親皓、劉仲揚

製作:黃逸平、翁佩嫆 文/圖:翁佩嫆、王慶剛 設計:鍾親皓、劉仲揚

深度報導


跨境電商,不僅是平台之戰、金流之戰、物流之戰,更是一場文化實力的拚搏戰。台灣擁有許多產業中上游的B2B優秀產業,交期準時、品質佳、全球市佔率高,為名副其實的隱形冠軍;當這些中小企業面臨產業轉型時,跨境電商便成為重要管道。

跨境電商並不僅是一個純粹的貿易技術平台,台灣業者跨境的同時,新市場迎面而來的文化挑戰,我們如何招架?如何回應?為台灣產品能否勝出的關鍵。台灣業者拓展跨境電商貿易時,除了確保商品品質,亦須透過理解他國文化,藉此反思自己的文化底蘊。

能夠理解自己文化的業者,才能從中找出具文化魅力、足以撩起他國消費者共鳴點的台灣商品。

台灣跨境電商相關業者介紹


跨境電商平台

PChome網路家庭

本土霸主 前進東南亞

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跨境電商平台

Yahoo奇摩

外商領頭 首攻香港

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跨境電商平台

eBay

讓台灣成為跨境電商供應方

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跨境電商平台

聚豐全球

台灣製造業的電商出口平台

more11/12上刊
跨境電商平台

樂利科技

立足台灣 深耕大陸

more11/13上刊
跨境電商平台

土女時代

用文化賣商品的新創電商

more11/13上刊
跨境行銷

潮網科技

跨境網路行銷專家

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跨境物流

冠庭國際物流

讓全球進入東南亞的物流業者

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跨境金流

聯合國際行動支付

左擁金流 右抱平台

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跨境金流

歐付寶

先做台灣第一 再跨出國際

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跨境金流

藍新科技

台灣跨境金流先驅

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業界開講


經濟部商業司

司長江文若

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台灣電子商務創業聯誼會(TeSA)

理事長鄭緯筌

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PChome網路家庭

董事長詹宏志

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Yahoo奇摩

電子商務事業群
副總裁王志仁

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eBay

跨境貿易事業部
台灣區總經理林惠君

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聚豐全球

總經理曾瓊玉

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樂利科技

執行長施凱文

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潮網科技

創辦人徐挺耀

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藍新科技

總經理詹聖生

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聯合國際行動支付

總經理詹澄翼

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歐付寶

董事長林一泓

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冠庭國際物流

總經理陳訓謙

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何謂跨境電商?


在排除數位落差的理想情況下,網路無國界的特性,讓電子商務從誕生那天起,即是跨境、跨國界的架構;但在現實世界中,由於存在不同國界,也讓真實世界的進出口貿易受到國界地理限制。

「跨境」,即是為了打破國界。

台灣業者如何跨境?


在國界真實存在的情況下,台灣業者跨境的方式,不外乎三種模式。

第一種,品牌知名者通常會自建官網,吸引境外消費者到官網消費,目前多半是跨境大陸市場;第二種,跨境經驗、資源豐富者,會直接到目標當地市場的大型電商平台上架商品,例如PChome網路家庭即是平台直接落地東南亞。

第三種模式則受多數台灣業者青睞,也就是與提供一站式服務的第三方跨境電商服務平台接洽,自己則專注於產品生產、製造,此種模式目前已經拓展至美國、大陸市場。

鑑往知來:台灣跨境電商發展歷史


回顧過去,台灣跨境電商發展最初走在正式法規之前,由網勁科技作為兩岸跨境電商領頭羊,熱潮延續至網路遊戲產業的虛擬貨幣跨境交易,以及拓展更多海外市場的個人代購,至今熱度不衰。

2013年起,經濟部開始正式主導跨境電商發展,業界也感於境內電商市場逐漸白熱化,紛紛將目標轉向海外市場,跨境電商一躍成為熱門討論名詞。

2000~2005年走在法規之前

  • 網勁科技與淘寶網合作,設立淘寶台灣館入口網站,台灣商品一度成為大陸「海淘」主要交易商品。

2005~2009年興盛的海外代購

  • 台灣網路消費者開始大量購買海外商品,其中又以南韓G-Market和大陸淘寶網為主要交易平台,此時多半以海外代購模式為主。
  • 跨境金流由台灣遊戲產業領頭,為兩岸跨境交易最大宗。
  • 2006年eBay結束台灣境內交易,全力主攻跨境交易。
  • 2007年樂利科技成立,並於隔年成立上海營運團隊。

2009~2013年淘寶貨襲捲全台

  • 2009年支付寶首度與台灣藍新科技合作。
  • 2012年經濟部訂定跨境網路交易評鑑,跨境金流交易正式浮上檯面。
  • 2013年台灣嘉義和高雄躍升為支付寶人均消費城市前三名,淘寶網取代深圳義烏,成為台灣賣家大量批貨平台。

2013~2015年積極尋求商品出口

  • 2013年經濟部成立快搜台灣平台,為台灣商家導購網站。
  • 2014年聚豐開始主攻美國市場。
  • 2015年電子支付法通過,PChome網路家庭前進東南亞,Yahoo奇摩台灣選擇香港為跨境電商首站,TSM業者聯合國際成立跨境電商平台FlyBuy,玉山銀行取得核准與境外支付機構合作電子支付業務。

三大國際市場特色與挑戰


發展至今,目前台灣業者跨境的目標市場,以美國、大陸以及東南亞為主。三大國際市場各有其當地特色和挑戰,這些市場受歡迎的台灣商品品項亦各有不同,代表台灣商品在不同市場擁有不同文化吸引力。

不同市場擁有不同風俗、文化,業者搶進之前,必須先了解當地市場,才能找出台灣在當地的優勢商品。

挑戰

  1. 中產階級崛起,跨境 電商交易量逐年成長,龐大內需市場需由跨國商品支援。
  2. 官方政策制定跨境電商利多政策,以行郵稅降低商品進口關稅,外國商品在當地具價格競爭力。
  3.  

特色

  1. 為具「中國特色」之市場,由阿里巴巴主導電商產業,台業者跨入需了解當地遊戲規則。
  2. 跨境電商利多政策主要優惠個人跨境交易,較難採用商品大量出口模式。
  3. 大陸對歐美精品需求高,台灣商品優勢不再。
  4.  

受歡迎的台灣商品

面膜、美妝保養品、嬰幼兒用品、保健品、鳳梨酥、堅果類食品

挑戰

  1. 智慧型手機持有率逐年上升,行動商務購物比率高。
  2. 新加坡、馬來西亞、印尼等地華僑居民多。
  3.  
  4.  

特色

  1. 國家數眾多,每個地區有每個地區不同文化,市場研究成本高。
  2. 物流、金流尚在發展中,難以立即與電商產業順利介接。
  3. 消費者多為手機原生使用者,PC思維的電商業者難進入。
  4.  

受歡迎的台灣商品

未知,尚待開發的藍海市場,可能以當地華人愛用商品為主

挑戰

  1. 電子商務發源地,信用卡持卡比率高,電商消費實力強,電商網站眾多,較不受單一平台業者左右市場規則。
  2. 民眾DIY風潮盛,台灣優勢的零組件產品在當地市場具潛力。

特色

  1. 語言、文化差異大,台灣業者進入門檻高。
  2. 與台灣距離遙遠,物流、逆物流成本高。
  3. 美國法規不因跨境電商特別優待,入境商品審核標準與傳統進出口貿易無異。
  4.  
  5.  

受歡迎的台灣商品

製圖桌、精油燈、汽機車零組件、腳踏車零組件

台灣跨境電商自我檢查


跨境電商本質仍舊是電子商務,回頭檢測台灣電子商務產業體質,可查知台灣電商發展著重於硬實力競爭,亦受限於過去B2B模式為主的「隱形冠軍」成功經驗的羈絆,無法跳脫框架;台灣業者須重視跨文化溝通、行銷等軟實力文化。

境內電商軟實力不足

台灣目前未有如同大陸阿里巴巴、美國亞馬遜的電商龍頭平台,較難以強勢實力與他國電商業者抗衡。台灣電商業普遍著重硬實力競爭,例如物流速度等,邊際效益容易遞減;但缺乏軟實力,例如使用者經驗、使用者設計。

產品多元性低

若一窩瘋複製成功商品,未反身思考自己核心優勢,就難以挖掘出新的台灣特色商品;業者不該盲從熱門商品,應回頭思考自己的既有長處和優勢。

網路行銷操作經驗低

台業者較不具流量操作、客戶關係管理、巨量資料分析經驗,若進軍大陸、美國、東南亞等較大型市場,恐因缺乏網路行銷經驗而碰壁。

隱形冠軍成功經驗的羈絆

隱形冠軍在進行產業轉型、拓展市場時,若未調整原有的B2B思維,過去的成功經驗可能反倒成為其羈絆。

缺乏跨文化溝通人才

台灣電商求才若渴,但跨境電商最需要的跨文化溝通人才亟為缺乏。具備跨文化溝通能力,才能針對目標市場執行合適的跨境行銷。

未制定由上而下的國家級政策

台灣缺乏整體由上而下的電商政策,多半由商家走在政策前面;但跨境電商發展至今,已涉及許多國際貿易議題,並非單一商家能自行處理。

台灣電商未來何去何從?


英國詩人艾略特(T. S. Eliot)曾言:「我們所有探索的終點,都將抵達我們出發的地方。」自我檢查台灣電商體質後,發現台灣業者常陷入技術本位迷思,未將跨境電商視為跨文化實力競爭。

因此,在踏出境外市場前,台灣業者普遍未做好功課理解他國市場、文化,無法在此番深度探索的過程中,找出台灣文化實力的內涵,從中挖掘台灣具潛力商品,並說出一個有魅力的好故事,以行銷境外市場。

台灣跨境電子商務應從國家政策、人才培育以及業界思維三大面向,由上而下進行改變。

國家戰略級政策

跨境電商發展至今,已經是一國家與另一國家的文化實力競爭議題。若缺乏國家戰略級政策,無法將跨境電商納入國際貿易談判層級,將無法以軟實力視野看待跨境電商發展。

人才培育

跨境電商展現一國家的軟實力文化,因此跨境電商行銷人才培育,不僅只是語言訓練,應具備跨文化溝通能力,能理解和反思自身以及他國文化。

業界思維

人的消費行為具有深層文化意義,因此電子商務不該只是技術本位,應重視使用者經驗、故事行銷;而跨境電商與他國接觸更頻繁,因此業界更應重視跨文化行銷、溝通人才。

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